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消費者眼中的新零售:我為什么沒了新鮮感

時間:2019-05-13 | 點擊次數:195次

重庆体彩排列5走势 www.nliwg.icu 過去三年,新零售可謂快馬加鞭、迅猛落地。業界稱謂的“新零售四少”——盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種、7FRESH,也一直不停在全國眾多一、二線城市跑馬圈地,頻頻開店。


新零售,產生了眾多嶄新的零售業態和品牌,也裹挾著傳統零售企業一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中,盒馬鮮生、超級物種更被媒體稱為新零售領域的標桿與典范。


但是,狂奔后的副作用也隨之到來。近來除了盒馬鮮生在擴張三年后首次宣布關店以外,京東7FRESH的開店速度也一再放緩。永輝旗下超級物種則被爆虧損達10億元,業務已經被剝離出永輝的財報。


由于快速擴張,管理和人力資源完全跟不上開店速度,盒馬團隊甚至在去年的年底,領到了阿里組織部大會頒發的“爛草莓獎”。諸多新零售品牌食品過期、烹飪品質差的負面新聞,也讓很多嘗鮮者感到一絲怯意。


實際上,這并非是一件壞事,新零售的過度加速勢必會在狂奔中迎來“反思潮”。在接受媒體采訪時,盒馬鮮生CEO侯毅對于關店的問題并不掩蓋,他對此表示:做了三年盒馬之后,零售填坑之戰,就是要回到零售業的本質、回到定位理論、回到品類規劃、回到價格策略、回到精準營銷上。這些理論不管是做電商也好,做線下也好,做新零售也好,都要走回到原點。


那么,對于一些普通消費而言,這三年與新零售共同經歷了一段從好奇到審視的過程,他們的消費觀念和體驗又發生了哪些變化?面對新零售的潮起潮落,在普通消費者心里又會有哪些感受?我們從特區深圳,開始了這段“閑聊”新零售的旅程。


一、新鮮勁兒過了,平常心處之


“我只敢買混合沙拉吃,其他的都吃不起,哈哈?!?/span>


在盒馬鮮生深圳市益田廣場店,懂懂筆記和正在享用午餐的李小姐與同事攀談起來。她告訴懂懂筆記,由于公司就在附近大中華,因此,工作日的中午,她與同事常?;嵩謖餳液新硐拭諾晟暈綺?。


當天中午,她購買了一盒標價為21.9元的混合沙拉作為午餐。與叫外賣花費25元相比,在盒馬吃午餐雖然省不了多少錢,但沙拉蔬果的份量明顯多了不少。


“除非一起來吃午飯的同事多,不然可點不起現做的海鮮、牛扒了?!崩钚〗閾ψ瘧硎?,最初,盒馬剛落戶深圳,她就拉著家人、朋友前去嘗鮮。盡管首家門店開在寶安福永臨近機場的偏遠地方,但實惠的價格,新奇的購物體驗,新鮮的食材現做方式,還是吸引了家在福田的她驅車前往。


“那時候,海鮮、牛扒這些生鮮食材真的很便宜,現點現做,吃著踏實?!彼匾淶?,那時和父母在盒馬鮮生吃一頓海鮮、牛扒、三文魚刺身,感覺肚子快“撐破”了,最終消費也不到三百元。


“如今光是帝王蟹,一只都快三百元了。如果現場加工食用,還需另外支付加工費用?!彼疽暈詮嗇?、中心區的盒馬店,是因為租金、人工、運輸成本高等因素,導致食材價格偏貴。因此,李小姐與家人專程驅車前往過關外、郊區的門店,想看看生鮮食材是否相對便宜,去過之后才發現并無二致。


“一開始超級物種(的生鮮)也很實惠,不過現在都變貴了,有的(生鮮)比盒馬相還要貴點兒?!崩钚〗愕耐掄畔壬蒼誚惶鋼斜硎?,一年多前超級物種華強北店開業時,他和家人早早就去體驗了。他記得一開始鮮活面包蟹的促銷價大概是99元/只,在現場加工食用,總體算下來也才120元左右。如今超級物種的面包蟹價格是149元/斤,按照一只面包蟹兩斤計算將近300元,“漲價后基本上沒再買過了?!?/span>


補貼、促銷、優惠不可能永遠存在,一旦進入正常經營,顧客的熱情自然會漸漸消退。


“這樣的價格,和羅湖區曬布的海產市場相比,的確沒有什么優勢?!閉畔壬芯?,無論是盒馬鮮生還是超級物種,日用商品的價格價格都相對穩定。然而生鮮食材的價格,卻是一段時間不見就會漲一漲。如今,無論是生猛海鮮還是新鮮肉扒,他都只敢在門店推出優惠活動時才會鼓足“勇氣”剁手。


張先生告訴懂懂筆記,作為深圳最早體驗新零售物種的“吃貨級”消費者,如今吸引他在上述兩家門店消費的理由,僅僅是方便:“逛逛街順便吃頓飯,飯后不用洗碗的感覺還是挺不錯的?!?/span>


在深圳幾家盒馬鮮生、超級物種的門店走訪過程中,懂懂筆記發現有超過八成前來消費的顧客,都感覺新零售的生鮮食材在近兩年陸續上漲;只有一成多的用戶,表示對價格不敏感;另外有一半的交流對象表示,一開始每個月消費海鮮的次數會超過三次,最近半年來基本上都是平均一個月甚至一個半月消費一次。


或許,隨著新零售門店經營成本的加重,生鮮食材物價的上漲,消費者的熱情會有一定的消退。然而,漲價之后,門店的服務、烹飪、衛生等軟環境,是否也會成為影響消費欲望的因素呢?


二、加工水平參差不齊,老店口味比新店強


“我現在吃現加工的食品,只認華強北茂業這家店?!?/span>


在華強北茂業天地里的超級物種,懂懂筆記與購買唐揚雞塊當下午茶的胡先生交流起來。他告訴懂懂筆記,他最喜歡的就是這家店出品的唐揚雞塊。


在附近上班的胡先生隔三差五就會到這家店招待業務伙伴和客戶,在他看來,在這家深圳最早開業的超級物種進行商務會餐,無論是加工品質還是調味,都感覺很順心意,即便如今很多生鮮的價格都上漲了,但是他感覺并不是問題。


“因為我跑業務,所以其它超級物種的門店也都去消費過?!焙壬硎?,深圳主要城區超級物種門店的加工工藝,總感覺有些參差不齊,同樣的食材和加工做法,烹飪時調味也都各不相同。個別門店加工烹飪的食品,甚至難以入口,尤其是新開張不久的門店更是如此。因此,他選購海鮮、加工食材,只選擇最初開業的那兩家門店。


“如果說個人的口味太主觀,那同樣在超級物種,加工同一種食材的口味卻不同,這就很客觀了吧?!焙壬嫠叨始?,作為新零售門店,物種的導購、廚工,服務態度的確沒得說,每家店的商品質量也都不錯,但加工食材的手法差別的確有點兒大?!巴芊縑磷齜庸さ幕釹?,華強北門店咸香適中,平安金融中心店的卻不太入味,很影響消費體驗?!?/span>


“海鮮我們都不會在門店加工,自己拿回家隨便用蒜香炒味道更好?!奔易∶裰蔚淖夼?,經常在附近的盒馬鮮生選購海鮮食材,但一直是帶回家烹飪,“不用生鮮配送,也是怕給我送來不太鮮活的?!?/span>


她告訴懂懂筆記,之前因為圖方便試過讓門店加工,現吃或打包回家后,卻發現廚工團隊的加工手法總有些暴殄天物。椒鹽面包蟹和皮皮蝦做的不是太咸就是太淡,經常做的不入味?!昂新淼暮O識己芐孿?,價格也還算合理,就是加工太一般了?!弊勻銜站康淖夼刻寡?,自己隨意炒的椒鹽蝦都比門店廚工用扒爐猛火做的好吃。


她表示,近兩年深圳盒馬的門店越開越多,店內除了海鮮加工、扒肉加工的窗口之外,還增加了大量的諸如牛肉、牛雜等等獨立檔口,讓一眾食客眼花繚亂。


“可能是擴張太快了吧,加工烹調的人似乎是培訓一下就匆忙上崗了?!弊夼看蟮ú虜獾?,或許是迅速擴張開店、大量引入獨立品牌,導致一些門店的管理與服務與剛開業時有不小的差距。


因為盒馬部分生鮮食材,價格略比物種低,所以她的身邊有不少朋友都選擇在盒馬采購食材。盡管首單加工僅需10元,但并不會選擇店內加工,一律自行烹飪。


“家庭主婦對價格和口味,都是很敏感的?!奔易”Π睬新硐噬鱸貿塹旮澆牧跖渴且晃蝗奧杪?,她表示近一年來都是將生鮮食材買回家烹飪,一是自己時間充裕,而是感覺總是那兩三種加工方法,家人也都感覺吃膩了,“一般鮮活的魚蝦我們都會買回去換著口味烹飪,這樣孩子也不會膩煩?!?/span>


在交流中,懂懂筆記發現不少帶孩子的媽媽會選擇購買生鮮回家加工,而一些中老年顧客也是如此,或許在家中自由舒適的環境,讓這一類消費者更中意于在家享受美味。尤其是一些年輕家長和中老年顧客,并不樂于在線上去購買生鮮商品,而是選擇到店親自挑選,這樣才放心。


當然,也可能有另一層原因,快速的門店擴張,導致團隊在食材的加工水平方面參差不齊,口味難以統一,加之單調的烹飪方法,讓一部分用戶對現場加工制作失去了興趣。而新零售門店如果與一般生鮮市場那樣,只是販售食材,似乎總感覺失去一些新零售應有的意義。


三、新零售里賣“串串”,創新不足格調不再


“價格貴、口味差,環境也很少能讓人感到新鮮?!?/span>


在盒馬深圳歲寶店,楊小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告訴懂懂筆記,作為一名標準的新零售“擁躉”,她在盒馬鮮生陸續開店的前兩年,幾乎每周都會和閨蜜去不同的門店消費、體驗。


深圳市內多家盒馬、物種門店,楊小姐都有親身的體驗感受,感覺除了食材新鮮、現點現做之外,新零售店的環境和創意也十分吸引年輕人。她表示在這些新零售門店開業之前,海鮮能夠現買現做的只有沿海城市的一些海鮮街,但是環境卻十分簡陋。


“我感覺超級物種的環境很清幽,盒馬先生比較明亮前衛,是年輕人都喜歡的風格?!輩還钚〗鬩蔡寡?,近半年來自己很少光顧這些新零售門店了,之所以在店里等待加工烹飪牛扒,只是因為中午外賣因故取消了訂單。


“近半年來也感覺比起剛開業時那種熱鬧非凡、一座難等的境況,現在顯得冷清了許多,用餐環境相比沒那么嘈雜了?!鋇撬腥先鄙儺孿矢?,是自己漸漸不愿意光顧這些新零售門店的原因?!芭0淺閱辶?,魚蝦蟹也吃膩了,覺得吃起來不再有新鮮感?!毖钚〗闈康?,三年時間過去,這些新零售門店越開越多,但服務、口味、創意都還是原地踏步,讓年輕消費者沒有了新鮮感覺?!壩繞涫橋笥丫鄄?,還是會選擇一些環境有特點、口味獨特的餐廳,午餐也大多是點外賣解決了?!?/span>


當新零售門店缺少了新鮮感,其與沃爾瑪、大潤發、家樂福、華聯等既有生鮮、又有熟食的傳統商超并無兩樣?;指闖L南顏?,大可以就近購買擇優消費。


“我倒覺得是退步了,現在的環境、店招都沒以前感覺舒服?!苯渙髦?,旁桌就餐的一位年輕男士忍不住加入了交流。他指了指門店入口的一家“串串”店說到:“這樣的風格,我覺得很不搭調?!?/span>


順著他手指的方向,入口一側一家不大的“四川冷鍋串串”映入眼簾。而紅木質感復古的門面裝修十分顯眼,卻又與周圍藍白相間的冷色系裝修格格不入。


“不知道是自營的還是外來獨立品牌,但看起來很不舒服?!閉馕荒昵崛吮硎?,盡管多樣化的熟食、快餐給消費者帶來了更多的選擇,但像“四川串串”、“潮汕牛鍋”等等熟食攤,卻有些拉低了新零售的格調,顯得總有一種“路邊攤”的感覺。


新鮮食材、現買現做、環境優雅而富有格調,或許是很多年輕消費者被吸引并選擇到新零售門店消費、用餐的要素。然而,經過了幾年的迅猛擴張,在創新和創意上一直停滯不前的新零售品牌,似乎也在失去一些消費者的客戶粘性和回頭率。


除了線上購物、30分鐘周邊配送等形式,生鮮食材現場加工就餐也是新零售的一大特色,但曾經門庭若市、一座難求的景象,已經因為食材(加工)形式缺少新鮮感,價格缺乏競爭力,環境失去吸引力,而不再頻頻呈現。


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