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產品定制已成為一種時尚潮流

時間:2019-06-16 | 點擊次數:89次
  

重庆体彩排列5走势 www.nliwg.icu        微軟公司在將Windows 2000操作系統推向市場前,曾邀請了65萬位顧客對其進行beta測試(由軟件的最終用戶在一個或多個用戶場所來進行的測試,開發者通常不會在場—編者注)。這項研發投資為微軟創造了5億美元的價值。對微軟而言,這的確是筆不錯的生意。

  為什么沒有更多的公司進行類似beta測試這樣的活動,與顧客分享最初充滿缺陷的產品理念,并在為時已晚之前獲得他們的反饋呢?具有諷刺意味的是,許多企業竭力隱藏它們的產品理念,直到這些理念變得絕對完美—至少是其設計者認為已經絕對完美。

  對企業而言,在產品開發的早期表露其理念可能是件痛苦的事,但這樣做是有其意義的。在很多情況下,顧客希望參與產品的設計過程。他們希望與企業進行交流,以確??梢曰竦寐闋隕硇棖蟮牟?,而不僅僅是那些“設計天才”認為可以暢銷的產品。

  消費品生產企業更需要像高新技術企業那樣采取“領先用戶方法”(lead-user method)。這種方法可以鼓勵成熟用戶積極參與產品的開發過程。對工業產品創新的諸多研究已經證實,如果用戶期望新產品帶來的好處越多,他就會投入更多的精力去獲取解決方案。用戶期望生產商能夠傾聽他們的聲音。

  今天,帶有開放式廚房的餐廳并不少見,食客們可以看到大廚是如何給他們做出東西來的,他們有時也會自己動手收拾碗碟或做沙拉。實際上,許多服務型企業都深諳將顧客轉變成“準雇員”的價值所在。

  有時,這些“幫手”甚至不會意識到自己對企業的暢通運營做出了貢獻。當一家汽車租賃公司讓租車人登上穿梭巴士,然后步行到停車場取車時,這實際上減輕了其員工的工作;當會計師事務所在與客戶開會前,將厚厚的信息表格傳真給客戶進行填寫時,這大大節省了會計師的時間;當顧客在餐館里為自己服務,甚至在用餐后清|理餐桌時,他們實際上分擔了服務生的工作。

  所以,為什么不去獲得用戶的幫助呢?讓顧客參與產品的設計過程,成為協同設計者,有助于確保企業生產出顧客需要的產品。有三種方法可以將顧客轉變成協同設計者:觀察學習法、產品定制法,以及獲取在線反饋法。

  觀察學習法

  關注顧客需求是企業邁出的一大步。如果你到車展上去觀看汽車廠商推出的概念車型,一定會有人在背后注視著你。大眾汽車公司就利用車展上獲得的信息反饋,對其Microbus概念車的設計進行了改進。參觀者告訴大眾公司其設計的Microbus過于簡陋,所以大眾為其增加了不同材質的更大且更軟的座位。

  有時,通過觀察顧客的行為就可能產生偉大的想法。許多公司,如樂柏美(Rubbermaid)、吉列(Gillette)、百得(Black & Decker)和3M,更熱衷于通過對顧客進行觀察(而不是直接向他們提問)來獲取反饋。企業的調查人員會在商店里對顧客的購買行為進行觀察,甚至是到顧客家中拜訪以了解他們使用產品的方式。

  華納-蘭伯特制藥公司(Warner-Lambert)在研發清涼李施德林漱口水(Fresh Burst Listerine)的過程中,就發現了對顧客進行觀察的意義。

  為了獲得反饋,公司委托的一家調研公司向37個家庭支付報酬,以便獲準在其浴室安裝攝像機。盡管李施德林的使用者及其競爭產品Scope的使用者都宣稱,他們使用漱口水的目的是保持口氣清新,不過,調研公司發現實際情況沒這么簡單。Scope的使用者往往先將漱口水含入口中,不久便將它吐出;李施德林的使用者則會將漱口水含在口里很長一段時間。有一位使用者曾含著李施德林漱口水上了車,過了一個街區才將它吐入下水道。這些發現意味著使用者仍然偏向于將李施德林漱口水作為藥物看待。

  有時,你甚至能發現顧客沒有意識到的需求。例如,Cheerios麥片的生產商通用磨坊(General Mills)通過仔細觀察,發現了顧客食用這種麥片的一種新方法。他們發現,人們并不僅僅在早餐時間才會食用麥片,有些家長會在身邊帶上幾袋Healthy O's麥片,然后在不同時候將其作為點心發給小孩,這出乎生產商的預料。

  但是,對顧客進行觀察并非“小菜一碟”,有的時候企業還是得費一些精力。出身鼎鼎有名的Intuit軟件公司的財務軟件Quicken,在推出一個名叫“跟我回家”(Follow Me Home)的程序后,就專門派出其開發者到新顧客的家中拜訪,以觀察他們是如何使用這一程序的。他們發現,一些小型企業主不僅使用它來經營自己的公司,也用它來跟蹤自己的個人財務狀況。這些發現為Quicken軟件開創了新的市場。

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  顧客的獨特需求在一定程度上促進了生產技術的革新。當為顧客生產定制產品的成本與生產標準化產品的成本相差無幾時,“大規模定制”便出現了。今天,越來越多的顧客熱衷于親自動手配置自己想要的產品,包括電腦(如戴爾)、自行車(如Cannondale)、維生素(如Acumin)等。

  提供滿足顧客需求的產品有助于培養顧客的忠誠度,并大大降低企業的庫存。利維·斯特勞斯公司(Levi Strauss)通過向那些尋求現成合身的褲子的婦女,銷售其Personal Pair品牌牛仔褲,而成為推行“大規模定制”這一概念的先鋒。因為公司經過調查發現,婦女在決定|購買牛仔褲前,一般都要試穿20條以上。

  其他服裝公司也對大規模定制進行了嘗試。如果它們的大量服裝都是通過網絡銷售出去的,它們就會尤其注重產品的質量,因為大約每三件通過網絡銷售出去的服裝中,就有一件最終會因各種原因被退回。

  Lands’End服裝公司曾推出了一種名為“Lands’End Custom”的服務,使得顧客可以以54美元的價格購買到為其定制的斜紋棉布褲。公司要求顧客在線輸入其要求的服裝規格,如男士需要輸入上衣尺寸、身高和體重,女士則需要輸入身高、體重和胸圍。另外,公司也會詢問顧客的體型,如臀部和大腿的比例。公司的軟件系統會根據這些信息為顧客計算出體重分布和褲子規格,然后將這些尺寸規格通過網絡發往位于墨西哥的工廠。工廠配備了電腦控制的機器根據訂單裁剪面料。兩三個星期后,顧客就可以收到廠家發出的褲子。

  現在,那些能夠展現顧客個性的產品大有市場。以Reflect.com(寶潔旗下的互動性網上商務美容公司)所取得的成功為例。這家公司提供了超過30萬種化妝品的配置(甚至是個性化套餐)供女士們選擇,并能夠在7天內將定制的化妝品交付到顧客手中。

  怎樣才能實現大規模定制呢?方法之一是使產品組件??榛?。也就是說,將產品組件分解成不同的???,然后以較低的成本對各個??榻寫蠊婺I?,最后按照不同的配置將所需的??樽樽俺剎煌牟?。正是借助這樣的方法,摩托羅拉尋呼產品部得以向其顧客提供2,900萬種產品配置,這大大降低了所需組件的數量,且將生產時間減少了一半。

  其他兩種方法包括:

  合作型定制:與顧客進行對話,以便清楚了解他們的具體需求,并為他們定制所需要的產品。當顧客面對一大堆的選擇而無從選擇時,這種方法最為有效。

  舉例說明,日本眼鏡零售商Paris Miki花了5年的時間開發出了Mikissimes設計系統。這套系統可以對用戶的臉部進行數字拍照,分析他的臉部特征,然后根據他的要求,來分析出他希望自己戴上眼鏡后是個什么樣子。最后,系統會將推薦的鏡片尺寸和形狀在顧客的數碼照片上加以顯示。

  適應型定制:提供一種用戶可以自行更改的標準化產品。當顧客要求其購買的產品在不同場合有不同的表現時,這種方法最為合適。舉例說明,路創電子公司(Lutron Electronics Company)生產的照明系統能夠將室內不同的燈具相連接。用戶可以調整照明系統的效果,以滿足聚會、浪漫時刻、看書等不同場合的需要。

  獲取在線反饋法

  將顧客引入產品開發流程需要花費大量的時間和金錢。值得慶幸的是,借助網絡,企業可以以非常經濟的手段即時獲得顧客的反饋,盡管目前只有少數企業正在利用這種媒介。

  例如,菲亞特汽車(Fiat)就借助其公司網站,讓用戶對其下一代Punto車型的需求進行評估。顧客可以對這款車型的風格、舒適度、性能、價格、安全特性等指標進行優先級排序。他們也可以指出這款車型最令他們不滿意的地方,并給出改進意見。然后,他們可以選擇車身風格、車輪樣式,以及車頭和車尾的樣式,并在電腦屏幕上看到自己的“設計”。最后,公司軟件系統會提取客戶的最終反饋結果,并記錄他們的選擇順序。

  通過這種方式,菲亞特公司3個月內就獲得了超過3,000份的反饋。內容涉及各個方面,包括在車內配備雨傘架,設計一款前排只有一張長椅的車型等等。公司為這項調查僅花費了35,000美元,這在市場調查領域實在是一筆很小的數目。

  許多公司正在借助網絡來取得員工的反饋,不過它們當中的大部分仍不愿對外人開放這一流程。最典型的例子是,軟件公司將其開發的軟件放在公司內部網上,供內部用戶進行beta測試,而只將其“軟版本”發布到商業網站。公司往往也會刪|除網站上那些訪問頻率很高的部分的鏈接。這樣做意味著,只有技術上夠專業的用戶才可能在無意中接觸到軟件的測試版本,而不是那些可能會因為測試版的大量錯誤而受挫的低級用戶。

  借助網絡獲取用戶反饋具有諸多顯著的優勢。顧客可以舒舒服服地待在家中提供反饋,因而響應時間最短;企業可以方便地對調研工具進行修改,或為用戶提供它的多個試驗版本,從而一天24小時不停地收集顧客的反??;調研人員可以接觸到大量、分散的目標客戶;由于顧客是以匿名的方式進行反饋,反饋的信息也將更為真實;由于系統可以自動完成數據收集工作,且避免了編譯錯誤,獲取反饋的成本相較于傳統的調研方法也大大降低了。

  這種基于網絡的調研方法,對于許多銷售和營銷決策的制定具有重要的價值。以服裝和家居裝飾行業為例。通常,生產商生產多種款式的服裝或裝飾品,然后發給零售商進行銷售。在獲得市場數據之前,沒有人能預測哪種款式會暢銷或滯銷。在一切成為既定事實之后,讓顧客通過錢包來進行市場反饋,對企業而言是代價高昂的。如果企業能在進行大批量生產之前,就讓顧客挑選出可能滯銷的產品,你就可以對產品加以調整,從而節省大量的成本。

  為了闡明這個過程,我們以富國銀行集團(Wells Fargo Corporation)的子公司Burns Security進行的一項調研為例。Burns決定重塑其公司形象,措施之一便是更換保安人員的工作制|服。工作制|服在傳遞公司形象方面起著至關重要的作用,身處這樣一個競爭激烈的行業,選擇合適的制|服對公司而言并不是一件小事。

  但是,制|服應傳遞怎樣的公司形象呢?Burns及其制|服供應商美國美獅服裝公司(Lion Apparel)需要盡快得到答案。

  為了獲得反饋,Burns建立了名為Uniforms Online的網站,并為每位內部員工分配了惟一的訪問密碼。公司設計了調查項目,在網站上提供了不同的設計選項。然后,公司通知員工訪問網站,要求他們提供真實的反饋。員工的選擇結果被立刻發送到公司服務器,這臺服務器將對所有訪問者的選擇結果進行綜合分析。公司只花了三天時間就將所有反饋信息收集和分析完畢。隨后,那些經公司授權的經理就可以登錄一個安全的站點,查看這些選擇的虛擬總結結果。這大大縮短了響應的時間,加快了決策過程。

  其具體過程如下:

  首先,Burns要求每位參加者選擇動物圖案來代表公司現在的形象、他期望的公司形象,以及他不期望的公司形象(在市場調研領域,借用動物圖案來表示公司形象是比較常見的方法)。在響應者對動物圖案分門別類地處理過后,他就可以在電腦屏幕上看到自己的選擇。

  隨后,他被帶到了顯示了各種款式(包括保衛人員正在穿的一些款式以及公司打算嘗試的新款式)的工作制|服的網頁。員工再次對這些備選方案進行了“排序”,并且根據其不同屬性(如“優質”或“一般”)對其進行評級。

  此外,公司也設計了一些開放型的問題,供員工反饋,如“你將如何對自己選擇的款式加以改進”,“你現在穿的制|服給你帶來了什么問題”等。

  現在,感興趣的經理可以隨時通過訪問一個規定的網站,查看到最新的反饋信息,而不需等上數周或數月才能收到枯燥的報告(事實上,很少有人會閱讀這種報告)。公司也可以隨時隨地地對反饋信息進行評估,也能夠控制有權接觸到反饋信息的員工或客戶的數量。

  讓顧客參與設計意味著企業要與顧客進行溝通。企業應該明白一個道理:有時,出于好意你不得不殘忍,所以一定要讓顧客自由地表達他們的好惡(只要有足夠的時間對產品進行改善)。盡早獲得反饋有助于企業最終提供滿足顧客需求的產品。總之,讓顧客參與設計對供應商和消費者而言都是雙贏的策略。

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